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2-1. 比較対照物の準備

まずは調査対象者に評価してもらう比較対照物を用意します。比較対照物には、写真・模型・実際の商品などを選びます。

例えば、ダイエット飲料について調査を行う場合、「アミノサプリ」「ヴァーム・ウォーター」「ボコ」「ダイエットコーク」などの画像を比較対照物とすることができます。(図3)

図3.比較対照物の例

2-2. 比較対照物の順位付け

インタビューにおいては、まず調査対象者に比較対照物を好ましい順に並べてもらいます。そこで、それぞれについて、「なぜ、Aの方がBよりも好ましいのですか。」という質問をし、評価理由を聞き出すことで、調査対象者が評価している項目を抽出します。

2-3. 上位概念・下位概念の抽出(ラダリング)

さらに調査対象者が答えた評価項目の下位概念・上位概念を抽出し、調査対象者の評価構造を表出化させていきます。

ダイエット飲料について、調査対象者が「ダイエットコーク」よりも「アミノサプリ」をより好ましいと答え、理由として「脂肪を燃焼してくれそうだから」を挙げたとしましょう。

このとき上位概念を抽出するには、

「脂肪を燃焼してくれそうだと好ましいということでしたが、あなたにとって、脂肪を燃焼してくれることには、どんな好ましい点がありますか。」

また、下位概念を抽出するには

「脂肪を燃焼してくれるということでしたが、あなたにとって、ダイエット飲料が脂肪を燃焼するためには具体的には何がどうなっていることが必要だとお考えですか。」

というような質問を行います。このような質問を行なうことで、評価構造の階層の一部を探ることができます。（図4）

図4.評価構造の階層化

さらに他の商品の組み合わせで調査対象者に評価をしてもらい、ラダリングを繰り返すことにより、評価構造の階層をツリー状にしていきます。（図5）

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図5.評価構造ツリーへのまとめあげ

詳細なラダーアップを行い、商品を比較評価した場合のアウトプットイメージは下記のようになります。（図6）

図6.完成した評価構造ツリー

4-2. 評価グリッド法®の定量調査への応用

評価グリッド法®の結果は、定量調査を行う際にも非常に示唆に富んだものとなります。まず、ある商品の価値を評価構造ツリーに整理することは、定量調査で設問設計の選択肢を抽出する際に、漏れや重複のないものとするために強力な武器となります。定量調査では選択肢に挙げていないもの以外の結果は出てこないわけですから、評価構造ツリーをもとに定量調査の設計を行うことは調査全体をより精緻なものとする手助けとなります。

また、評価グリッド法®から得られた評価構造ツリーをもとに、グラフィカルモデリングや共分散構造分析を用いて、評価構造内の関連性の強さを定量的に算出し、因果関係のモデルを構築するということも可能です。この場合、評価構造ツリーをより客観的なデータによってサポートすることができます。

4-3. 当社の独自手法

冒頭でも触れたとおり、当社では評価グリッド法®による電話デプス調査とウェブ定量調査を組み合わせて行う「ハイブリッド評価構造分析法」を開発し提供しております。この手法では、まず電話デプス調査により評価グリッド法®を行いますが、電話では見せることができない比較対照物を、ウェブ調査画面を通じて画像、動画、音楽、コンセプト説明などを調査対象者に提示することで補います。そして、この評価グリッド法®によって得られた評価構造ツリーをもとに設問設計を行ない、定量調査で評価構造内での結びつきの強さを定量的に求めます。

また、ウェブ定量調査の中で、FA（自由回答）とプログラムによる分岐を繰り返すことによって評価グリッド法®を実行することも可能です。こうして評価グリッド法®をよりたくさんのサンプルに対して行い、生の声を抽出することができます。